Kultuur

Süngete aruannete kohaselt on veinitööstus sõlmes. Aga kas me peaksime lihtsalt maha rahunema?

Viimasel ajal on veinitööstuse vestlusi iseloomustanud hukatus ja süngus. Müük on heitlik, kliima on ettearvamatu, ületootmine lokkav ja joodikud kõhklevad kulutuste tegemisel.

Vein on hädas, ütlevad uudised. Müük on kogu tööstuses langenud . Viinamarjaistandusi riisutakse massiliselt välja Californias, Austraalias ja Bordeaux’s. Kainus on puus ja Maailma Terviseorganisatsioon teatas eelmisel aastal, et kaalub ei ole alkoholi tarbimine ohutu . Samas tundub Gen Z soojeneb veiniks aeglasemalt kui eelmised põlvkonnad – kõvad seltserid ja marihuaana on palju ahvatlevamad pahed. Reutersi andmetel , on nende muutuste tuulte tõttu ülemaailmne veininõudlus jõudnud 27 aasta madalaimale tasemele.

Sulle võib meeldida ka: 'Lootus ei ole strateegia': selle aasta Silicon Valley panga aruanne toob välja mõned karmid tõed

'Tööstuse kohal on emotsionaalne pilv,' ütleb San Francisco kiidetud joogidirektor Sam Bogue. Jahu + vesi külalislahkuse grupp . 'Me tunneme tõesti survet – kui vaadata uudistes kuvatavaid andmeid, siis see on nii aastat kasvuta.'

Kuid Bogue ja paljud tema veinivalmistamise, turustamise ja importimise eakaaslased kahtlevad, kas lõpp on lähedal. Paljud teated on veini tuleviku kohta meeletud ja hirmust täis – aga kas need on faktilised või hirmu õhutavad? Kas peaksime tegelikult pabistama?

Ülenõudmine, siis ülekompensatsioon

Vaatamata süngetele pealkirjadele, hiljutine BMO veinituru aruanne Kanada suure finantsinstituudi veinitööstuse analüüs märkis, et Ameerika veinitööstuse müük ületas 2023. aastal 107 miljardit dollarit, mis on 46% kasv alates 2018. aastast. Tegelikult on aruannet ümbritsetud ettevaatliku optimismiga: juhtumite müük ja maht müük langeb – eriti odavpudelite puhul –, kuid lisatasud jätkuvad. 2023. aastal kasvas üle 10 dollari suurune veinide müük toidupoodides 4,8 miljardi dollarini, mis on 34% rohkem kui 2019. aastal. Seitsekümmend protsenti veinitootjatest teatas, et ootavad tulevikus müügi kasvu suurenemist.

Siiski pole kahtlust, et veinitööstus on ebakindluses. Äge veini ülepakkumine on tekitanud väljakutse California ja Washingtoni tootjatele ning Silicon Valley Bank ootab see kestab läbi järgmise kalendriaasta. Eelmisel aastal kulutas Prantsusmaa üle 200 miljoni euro veiniülejäägi hävitamisele ja selle tulemusena kiskus Bordeaux's välja tuhandeid hektareid viinamarju. Californias, Liitlaste viinamarjakasvatajad on kutsunud üles viinamarjaistandusi istutama vähendada 12 000 hektari võrra, et aidata varusid liigutada. Ja Austraalias, miljonid viinapuud hävitati et aidata ohjeldada ületootmist.

Sulle võib meeldida ka: Mida Gen Z veinist arvab, Gen Z järgi

Mõned tööstusharu liikmed väidavad, et paljudele sellistele juhtumitele on loogilised seletused. Napa orus tõstetakse viinapuud sageli üles nende elutsükli osana, mitte raskustes oleva tööstuse sümptomitena. 'See ei ole sellepärast, et tootjad oleksid ehmunud, vaid sellepärast, et viinapuud olid kimbutanud haigused või vanadus,' ütleb Napa veteran ja ettevõtte peadirektor Kellie Duckhorn. Baldacci perekonna viinamarjaistandused .

Bo Barrett, ajaloolise tegevjuht Montelena loss , ütleb, et on seda kära varem näinud. 'Iga põllumajanduskool õpetab teile nende majandustsüklite kohta,' väidab Barrett. 'Üks põllumajanduse reeglitest on see, et kõik raha teenivad põllumajandustooted istutatakse alati üle.'

„Kas inimesed kasvatasid liiga palju viinamarju? Muidugi. Kas nad tegid natuke liiga palju veini? Muidugi. See on tavaline põllumajandustoorme tsükkel,' jätkab ta. 'Inimesed unustavad, et see on põlluharimine, ja need tsüklid tulevad ja lähevad. Olen seda seitse korda varem näinud.' Sellegipoolest märgib ta, et seda tsüklit võimendavad hiljutiste kliimakatastroofide vääramatu jõud – 2017. aasta tulekahjud, 2022. aasta kerge saak, kuumalained ja palju muud. Loetelu jätkub.

`; }

Pandeemia mulli lõhkemine

Ülemaailmse tervisekriisi udu ja hullus muutis ka müüginumbrid rikošetiliseks. 2020. ja 2021. aastal varustasid kodus ummikus joonud inimesed. Kui nad oma majast välja lubati, läksid nad välja ja nemad kulutatud.

'Seal oli see äärmuslik järelejäänud nõudlus,' ütleb Bogue. „See üks kord elus juhtuv müügivihk. See oli tohutu turg – inimesed ostsid suurtes kogustes. Nüüd? Me näeme taandumist; turul väga vajalik korrektsioon.

Paljud jaemüüjad ei teadnud, et hullus lõppeks. Nüüd on nad ummikus üleliigse tootega, mis osteti siis, kui turud olid kuumad. Müük on nüüdseks normaliseerunud ja ülejääk on müümata – jaemüügis on samaväärne peole ilmumine magnumidega, kui kõik on koju läinud.

Poest

Leidke oma vein koduks

Meie veiniklaaside valik on parim viis peente aroomide ja erksate maitsete nautimiseks.

Ostke kõiki veiniklaase

'Turustajatel ja suurte kastidega jaemüüjatel oli alkoholitarbimise suhtes roosiline perspektiiv,' ütleb Duckhorn. 'Nad ostsid pikki intressimäärade tõusu ootusi. Olenevalt sellest, kuidas varusid rahastati, arvutavad paljud kulud ümber, et leida, et need on oodatust suuremad. Kui olete juba tonni kapitali varudesse uputanud, on parim viis selle kapitali tagasi saamiseks müüa see allahindlusega.

Müügi langus? Ta leiab, et see on tingitud ülekompenseerimisest ja ülekorrigeerimisest. 'Vein liigub lihtsalt aeglasemalt, kui enamik inimesi eeldas.'

Meediahullus

Kuid paljud uudised ei tunnista neid kasvuvalusid. Selle asemel näitavad nad näpuga noortele joodikutele, kes pole veel veini omaks võtnud. 'Asi pole selles, et inimestele vein ei meeldi,' ütleb Duckhorn. 'Pigem on see, et tööstus seab ootuste võrdlusalused mitteseotud ja ebareaalsetel alustel, nagu pandeemia.'

Negatiivsus veinimeedias pole uus. Sensatsioonilised pealkirjad müüvad ajalehti ja suurendavad klikke, mis hoiavad väljaanded kasumlikuna. Nende järjekindlalt negatiivsete aruannete põhjal tundub, et loome selle isetäituva ennustuse,“ ütleb ettevõtte turunduse vanem asepresident Shilah Salmon. Jacksoni perekonna veinid , veinikonglomeraat, mis hõlmab klambrid nagu Kendall-Jackson, La Crema ja kultuslikud tootjad nagu Brewer-Clifton ja Lokoya. Rühm viis hiljuti ellu sisekampaania, mis keskendus pealkirjade paljastamisele ja analüütikasse investeerimisele, mis peegeldab paremini valdkonna positiivseid külgi.

'Ma ei tea tegelikult ühtegi teist tööstust, mis armastaks end niimoodi lõhkuda,' ütleb Salmon. „Mure on järgmine: me saame nendest muredest kaubandussfääris vestelda, aga mis saab siis, kui see tarbijani jõuab? Nad võivad hakata arvama, et vein ei ole lahe.

Seal olnud, teinud seda

Drastilised numbrid on mõttekamad, kui neid kontekstualiseerida. 1960. aastal tarbis 62% ameeriklastest alkoholi. See arv on 80 aasta jooksul langenud ja voolanud. The Emad joobes juhtimise vastu kohta 70ndad ja 80ndad vähendas oluliselt joomist. Siis 1990. aastatel a 60 minutit segment teemal 'Prantsuse paradoksi ” ehk punase veini kasu tervisele aitas müügil taastuda. Aastaks 2023 tarbis Gallupi teabe kohaselt 62% ameeriklastest endiselt alkoholi.

Varasemate ajastute pealkirjad peegeldavad praeguseid käsitsevaid meediaaruandeid. Võib-olla kõlab see tuttavalt: 1998. aasta veebruaris New York Times kirjanik Frank Prial teatas, et „noored, 21–29-aastased, pöörduvad veinist eemale… Aastas 13 miljardi dollari suuruse veinitööstuse puhul ei saanud nii paljude potentsiaalsete tarbijate kaotus tulla hetkega. hullem aeg.' 2016. aastal ilmnesid sarnased meeleolud New York Post pealkirjaga, 'Millennials rikuvad Ameerika veinitööstust. Nüüd on Z-põlvkonna joodikud veinitööstuse antagonistid.

“ Mäletate, kui millenniaalid said kogu selle vihkamise? 'ütleb Miller, Z-generatsiooni digitaalse assistent kontohaldur veinisuhtlusettevõttes Colangelo ja partnerid . 'Ma arvan, et inimesed kipuvad arvama, et muutused üritavad tööstust hävitada. Kuid muutus on normaalne. See on see, mida peate tegema, et ellu jääda ja edu saavutada.'

Sulle võib meeldida ka: Kas A.I. Lahendage veinitööstuse hädad?

See muutuste vajadus ulatub noortest joodikutest kaugemale. WineGlass Marketingi hiljutine uuring märkis, et nii Gen X (vanuses 44–59) kui ka millenniaalid (vanuses 28–43) otsivad üha enam veini sidumist sotsiaalsete, lõdvestunud ja juhuslike kogemustega. 'Nägime jätkuvat lõime, mis lükkab tagasi veini esitluse tseremoonia ja hinnalise luksuse selles grupis,' ütleb WineGlass Marketingi asutaja Susan DeMatei.

Baldacci on näinud järjepidevat müügikasvu kõigis kategooriates, välja arvatud üks: korpuse müük. Nii et ta uuris, miks. 'Siin on veel üks freakonoomika – keegi ei poe enam, sest kõik on rentijad,' ütleb Duckhorn. Ta küsis oma meeskonnalt ('nad on kõik alla 35-aastased'), mida nad veinitehaselt tahavad. Vastus? Paindlikkus ja väiksemad ühikud. 'Nad ei taha ümbrist osta – seda on raskem juua ja raskem hoida.'

Seega jääb ta paindlikuks, püüdes tabada uusi trende ja järgida seda, mida joojad, eriti nooremad, tahavad. See on ellujäämise küsimus. 'Meil on palju veiniklubi liikmeid, kes on üle 60-aastased, kuid kui nad jalgrattaga välja sõidavad, ei asenda keegi neid,' ütleb ta.

Uute nägude vastuvõtmine

Hiljutises USA säästva veinikasvatuse tippkohtumisel peetud kõnes juhtis dr Liz Thach MW tähelepanu sellele, et kuigi põlvkondade vahetus on tööstuses kuum teema, ei ole tööstus uute joojate vastuvõtmiseks palju teinud. Veini maaletooja Dale Ott lisab, et 'oleme aastakümneid olnud noorematele põlvkondadele ja uuele demograafiale aktiivselt vastu.'

Veiniturundusnõukogu andmetel , 66% veinijoojatest on valged; 11% tunnistab end mustanahaliseks; 15% tunnistab end hispaanlaseks ja 5% Aasia päritoluks. Kui veinimüük on langenud, siis miks me ei mitmekesista seda, kes joob?

Ott asutas abikaasaga Meie import et anda valgust vähemtuntud Portugali ja Mehhiko veinidele. 'Kui hakkasime Mehhiko veini importima, eeldasime, et meie Portugali portfell liigub kiiremini – seda on lihtsam mõista,' ütleb ta. Kuigi Mehhiko veinipiirkondade kvaliteet ja populaarsus kasvab, pole vein kunagi riigi joogikultuuri sobinud – valitsesid õlu ja agaavi kanged alkohoolsed joogid. «Kolmkümmend aastat tagasi oli Mehhikos aastane keskmine tarbimine inimese kohta poolteist klaasi aasta,' ütleb Ott. 'Nüüd? See on kuni poolteist liitrit inimese kohta.

'Mehhiko vein on olnud minu elu üks suurimaid üllatusi,' ütleb ta. 'Mehhiko-Ameerika populatsioonid on Super veiniga maha – peate neile lihtsalt ruumi tegema. Hiljuti korraldasid nad Phoenixis Mehhiko veinifestivali, mis tõi kohale DJ-d ja sõidutasid Mehhiko juustu üle piiri. Üritus müüdi välja mõne minutiga. Rahvahulk? Mehhiklased ja mehhiko-ameeriklased – inimesed, keda veinitööstus on suures osas ignoreerinud.

Sulle võib meeldida ka: Uus sommeljeede põlvkond kirjutab ümber veini keele

Viimase kahe kuu jooksul on Nossa Imports laienenud veel seitsmesse osariiki, et olla kursis nõudlusega, eriti mehhiko-ameeriklaste nõudlusega. Nad müüvad otsas ilma ühegi suurema väljaspool äripinda asuva jae- või toidupoe olemasoluta.

'Teil on tööstusharu, mida juhivad inimesed, kes on selles valdkonnas olnud igavesti, ja nad on hoolitsenud sama demograafilise teabe eest,' ütleb Gen Z liige ja ettevõtte asutaja Jess Druey. Whiny Beebi . 'Lauas ei ole palju inimesi, kes on Z-põlvkonna liikmed või erineva taustaga ja on otsustajad.'

'Olen kindel, et meie põlvkonnal on veini armastamiseks kõik vajalik,' ütleb Colangelo ja partnerid ' Miller. 'Me armastame teavet, reisimist ja kogemusi ning oleme avatud uutele ideedele ja uute asjade proovimisele.'

Hiljutine McKinsey aruanne Gen Z nimetati 'tõeliseks põlvkonnaks' – põlvkond, mida motiveerib individuaalne väljendus ja põhjused, millesse nad usuvad, eriti jätkusuutlikkus. sammus, IWSR on märganud lubadust 'alternatiivsete' veinide, sealhulgas looduslike, jätkusuutlike ja biodünaamiliste pudelite kasvus. Suuremates metropolides kerkivad kiiresti naturaalsed veinibaarid, mis pakuvad vikerkaarekujulisi apelsiniveine Gruusiast, jahutatud punaseid Sloveeniast või kihisevaid pét-nate California purustusalustelt.

„Alternatiivsed veinid – pessimistlikul veinimaastikul ja kasvava majandusliku surve all – pakuvad jätkuvalt kasvuvõimalusi,” ütleb Richard Halstead, IWSRi tarbijauuringute tegevjuht. 'Tüüpiline tarbijapublik on nooremad legaalselt joovad vanuses veinijoojad, kellel on selle segmendiga positiivsed assotsiatsioonid ja kes on valmis maksma nende vajaduste ja väärtustega vastavuses olevate toodete eest.'

Jenny Lefcourt , kes on kindel naturaalsete veinide importija, kasvas aastatel 2020 ja 2021 müük 30%. Need numbrid langesid pärast pandeemiapiirangute kaotamist ('üldiselt oli veini liiga palju,' ütleb ta), kuid viimastel aastatel on see kategooria sisse juhatatud. õitsele – müük on taas 20% kasvanud. Nüüd on teda jaotatud kõigis osariikides ja ta asetab pudelid riiulitele väljaspool New Yorgi ägesid, sealhulgas Hudsoni orus, Alabamas, Oklahomas ja Montanas. 'Ma olen veini tuleviku suhtes väga optimistlik, ' ütleb ta.

Ootan

Flour + Water’s Bogue leiab, et „võib-olla vaatame sellele 20 aasta pärast tagasi ja mõtleme sellele, kuidas turg nõudis läbimõeldumaid tavasid. See on meie kui tööstusharu jaoks suurepärane hetk naasta joonestuslaua juurde. Asjad lähevad enne paremaks muutumist veidi hullemaks, kuid seda on vaja innovatsiooni arendamiseks.

Vein on kasvuvalude perioodil. Elusorganismid, sealhulgas viinamarjad, on loodud arenema, kui neilt on vaja muutusi.

Chateau Montelena Barrett ei muretse üldse. “20 aastat tagasi oli käsitööõllede liikumine. See oli kindlasti purustab veinitööstuse. Käsitöö piiritusetehased? Käsitöö tequilat? See purustab veini. Magusad kihisevad joogid purkides? See purustas veini.'

'Kui need purgid on tühjad, tahavad nad õhtusöögi kõrvale klaasi veini,' ütleb Barrett. 'Me saame need pikas perspektiivis.'