Silicon Valley Banki hiljuti avaldatud 2024. aastal Veinitööstuse seisuaruanne , Rob McMillan, EVP ja veiniosakonna asutaja, alustas andmete ees Charles Darwini tsitaadiga. „Ellu ei jää mitte kõige tugevam liikidest, mitte kõige intelligentsem. See on muutustega kõige paremini kohanemisvõimeline.

'Muuda' on selle aasta tulemuste keskne sõna. Vastavalt aruandele, mis on SVB uuringute põhjalik kokkuvõte, mida toetavad enam kui 500 Ameerika veinitehaselt kogutud andmed, seisab veinitööstus jätkuvalt silmitsi kohutava müügiga, ületootmine , muutuv turudünaamika ja murettekitav huvipuudus alates noored täiskasvanud .

Need valupunktid kajastuvad müügis. Eelmisel aastal – kolmandat aastat järjest – vähenes müüdud veinimaht (2–4%) ja see negatiivne langustrend peaks jätkuma ka 2024. aastal. Eksperdid eeldavad, et esimest korda 45 aasta jooksul, a kangete alkohoolsete jookide maht müüdud ületab järgmisel aastal veinituru.

Sulle võib meeldida ka: Mida tähendab First Citizens Banki SVB varade omandamine oma veiniosakonna jaoks

Väärtuslik müük (makstud summa dollaris ja nende veinide tajutav väärtus) olid võrdselt madalad – 2023. aasta jooksul praktiliselt ei kasvanud. Need numbrid on pannud paljusid tööstuse olukorra suhtes pessimistlikke tundeid tundma. The Veinitööstuse tundeindeks täheldatud meeleolud on madalad; kõige nõrgemad, mis nad on olnud viimase viie aasta jooksul.

Vaatamata numbritele loodab McMillan selle aasta aruande järeldused muutuste katalüsaatoriks. 'Meile antakse võimalus kohaneda,' ütles ta Wine Enthusiastile. 'Ja kui me vaatame teavet selgelt, peaks meil olema päris hea idee, kuidas seda teha.'

Väiksem tarbimine ja ületootmine

Tulemused peegeldavad eelmiste aastate suundumust: inimesed ei joo nii palju veini. Kuigi 58% üle 65-aastastest tarbijatest eelistavad veini mis tahes muule alkohoolsele joogile, oli see protsent kõigi teiste demograafiliste näitajate puhul palju madalam. Ligikaudu 30% küsitletud alkoholitarbijatest igas vanuses alla pensioniea ütles, et nad võtavad tõenäoliselt peol jagamiseks kaasa veini.

Kuna üle 65-aastased joojad vananevad, asenduvad nad tarbijatega, kes lihtsalt ei ole veinist vaimustuses. Mõnes olukorras joovad nad õlut ja mõnes olukorras veini. Nad alustavad ööd valmis kokteilipurkidega ja lõpetavad õhtu kanepiga.

Selle aasta SVB aruanne näitas, et tööstus ei püüa nõudluse vähenemist korvata ning selle tulemusena on varud ja müük vastuolus. Samal ajal kui veini kogutarbimine väheneb, kasvavad hulgimüügivarud.

2019. aastal kimbutas veinitööstust terav ülepakkumine. Kuid varsti pärast seda varusid kodus joodikud end sulgemiseks laastavad metsatulekahjud ja muud selle aastakäigu kliimaprobleemid aitasid piirata uute varude pakkumist.

Sulle võib meeldida ka: Briti veinitööstuse õitsengu ajal on mõned mures ülepakkumise pärast

Kuid 2023. aastaks oli see mõnevõrra tasakaalustatud pakkumine oma kursi üle korrigeerinud. Varude ja müügi suhe jõudis 1,71%-ni, mis tähendab, et iga 1 dollari eest müüdud veini kohta seisis ladudes 1,71 dollari väärtuses varusid. SVB eeldab, et see ülepakkumine püsib järgmise kalendriaasta jooksul. Kuna jaemüüjad kulutavad juba olemasolevate laovarude rohkuse tõttu uutele laovarudele vähem, on nende üleliigsete pudelite järele vähe nõudlust ja vähe traditsioonilisi sihtkohti.

Seda väljakutset soodustab osaliselt istutatud viinamarjaistanduste ülepakkumine nii Californias kui ka Washingtonis. Need viinamarjaistandused toodavad rohkem veini, kui nõudlus talub – ja jaemüüjad ei suuda sammu pidada. Kuid see veini üleküllus ei ole Ameerika Ühendriikidele ainulaadne. Eelmisel aastal Prantsusmaa kulutas 200 miljonit eurot veini ülejäägi hävitamiseks ja veel 57 miljonit eurot 9500 hektari viinapuude rebimiseks Bordeaux' piirkonnas.

McMillani sõnul ei ole tootmisharu loodud selle turustamiseks valmis pudelite üleujutusega tegelema. Ta märgib, et veinivalmistamine on suuresti emakese looduse külvamise produkt. Kui teil on viljakas aasta, tundub raiskav jätta viinapuule hästi küpsenud viinamarjad, eriti pärast tulerohkeid aastakäike.

Kuid ületootmine toob kaasa liigse laoseisu ja hindade alandamise ebasoodsate kaubamärkide puhul – asjad peavad muutuma. 'Ma eeldan, et marginaalsed tootjad jäävad kõrvale,' ütleb McMillan. 'Nii saame nõudluse ja pakkumise tagasi tasakaalu viia.'

Maitsmisruumide nõrk seis

Seda müügi langust soodustab ka veinitootjate ja muude otse tarbijatele suunatud, tavapäraste sihtkohtade külastajate vähenemine. Degusteerimisruumid on pikka aega olnud brändidele ideaalne võimalus uute klientideni jõudmiseks. Pärast head klaasikest või kohapealset ringkäiku – mida sageli õhutab südamlik sumin – registreeruvad tarbijad veiniklubidesse või meililistidesse ja jätkavad selle ühenduse loomist.

Kuid degusteerimisruumid on viimase viie aasta jooksul olnud veinitootjate nõrk koht. Kui 2020. aastal suleti peaaegu kõik degusteerimisruumid, jäid omanikud nõudma, kuidas probleem lahendada müügi tohutu langus nad kogesid.

Sulle võib meeldida ka: Veinimaja degusteerimisruumid muutuvad ja mõned ütlevad, et nad ei lähe kunagi tagasi

Langustrend jätkus kuni 2023. aastani. See oli teist aastat järjest, kui suvine liiklus degusteerimisruumides vähenes. Keskmine degusteerimisruumide tellimus jäi soiku, mistõttu puudus lisatulu veiniturismi puudujäägi korvamiseks.

McMillan ei ole siiski liiga mures degusteerimisruumide saatuse pärast pikemas perspektiivis. Kuigi ta leidis, et 'kättemaksureisid' (teise nimega pandeemiajärgne vajadus välismaale pääseda) on viimastel aastatel külalisi kaugematesse paikadesse saatnud, ennustab ta, et külastajad pöörduvad tagasi kodumaise veiniturismi juurde, kui tung vaibub. 'Kuid Covid-19 tähistas degusteerimisruume kui tohutut nõrkust,' ütleb McMillan. 'Ma ei ütle, et pandeemia kordub, kuid see viitas sellele, et tarbijatel pole mõtet reisida sulle . Peame eemalduma degusteerimisruumi mudelist kui klubiliikmete kogumise ainsast allikast.

Tarbijad muutuvad

Degusteerimisruumide külastuste, müügiväärtuse ja mahu paranemine sõltub suuresti tööstuse suutlikkusest uusi joojaid vastu võtta. Aruandes märgiti, et vähem USA tarbijaid peab veini oma eelistatud joogiks – Gen Z, millenniaalid ja teised alla 65-aastased tarbijad joovad erinevates kategooriates, ostes õlut, kangeid alkohoolseid jooke, kanepit ja veini. Tööstus peab need tagasi tooma.

Kuid noorimad tarbijad, Gen Z, ei kuluta alkoholile peaaegu üldse raha. Vastavalt Tööstatistika büroo tarbijakulude uuring 2000. aastal hakkasid alla 25-aastaste alkoholitarbijate kulutused nihkuma alkoholilt muudele kaupadele ja teenustele.

Sulle võib meeldida ka: Kas alkohol on uus tubakas?

'Gen Z tarbib vähem alkoholi kui nende eelkäijad,' ütleb McMillan. 'Karskus mängib suurt rolli tarbimise vähenemisel.' Ta märgib, et ka Maailma Terviseorganisatsiooni jõupingutused alkoholi denormaliseerimiseks ei aita. Eelmise aasta jaanuaris teatas WHO, et alkoholi tarbimise tase – isegi mitte klaasike veini õhtusöögi kõrvale – on meie tervisele ohutu .

McMillan loodab, et 'taastame arusaama, et kui te kavatsete jooma, on vein teistest kategooriatest parem jook,' ütleb ta. 'See on sõnum, mille veinitööstus on kaotanud. Inimesed unustavad, et oleme suures osas perepõhine tööstus. Oleme põllumajanduse, ajaloo ja kultuuri tööstus – meil on ökosfääris ruum.

A.I integreerimine

Kuna veinikultuur on nii sügav ja juurdunud, on raportis välja toodud veel üks väljakutse, kuidas kohtuda nooremate tarbijatega ilma vanemaid põhikliente isoleerimata. Lõppude lõpuks on need inimesed väljakujunenud fännid, kes ostavad pudeleid ümbrise kaupa.

'Inimesed loobivad spagette vastu seinu, püüdes kohtuda uute tarbijatega,' ütleb Crimson Wine Groupi tegevjuht Jennifer Locke SVB veebiseminaril. 'Kui ma teen 65-dollarise Cabernet'i, siis miks ma proovin teha uut 10-dollarise konservveini? See ei ole minu põhitarbija jaoks mõistlik. Ma ei ütle, et sa ei peaks kohanema, aga inimesed peavad mõistma, kes sa oled ja mille eest sa seisad.

Reaalselt ei ole tarbijate muutuvate vajaduste jaoks universaalseid salve: veinikelder ei saa välja anda lihtsalt nooruslikumat veini või vormingut. 'See ei ole lihtsalt uute tarbijate meelitamine, vaid õigele inimesele õige toote leidmine,' nõustus McMillan.

Sulle võib meeldida ka: A.I. Suudab veini 100% ajast tuvastada. Mis nüüd?

SVB soovitab üht kohanemisviisi: andmete omaksvõtmist. 2024. aasta aruande jaoks küsitletud 500 veinitehasest kasutab ainult 30% aktiivseid andmeid turunduses ja 24% turustajate müügis. Veidi üle 21% küsitletud veinitootjatest märkis, et nad on huvitatud täiustatud analüütikast ja A.I. kuid tundis end eksinud, samal ajal kui 19,56% hakkas arutama analüütika kasutuselevõttu. Ainult 24% saavad A.I teemast aru. ja täiustatud analüütikaga, kuid on endiselt huvitatud analüüsiga edasi tegelemisest.

'Reaalsus on see, et andmed on juba mõnda aega kiires tempos liikunud,' ütleb McMillan. 'Chat GPT tõi need uudised ja tehnoloogia esiplaanile.' Kuid veinitööstusel on rohkem võimalusi A.I. parema ja uuema ülevaate saamiseks. 'Näiteks kui teid huvitab, kas teil on restoranide katvus või klubiliikmed teatud piirkonnas, saate kasutada A.I.we-d Ameerika Ühendriikide erinevate taskute analüüsimiseks,' lisab ta. 'Tulevikus saab veinitehas vaadata neid piirkondi ja mõista täpselt, kui palju sellesse piirkonda investeerimine ja ehitamine maksma läheb.'

Veebiseminaril märkis panelist Paul Mabray, et „andmed pole enam pelgalt turunduskulu. See on osa teie ettevõtte kasvatamisest.' Sellegipoolest juhib ta tähelepanu sellele, et digitaalne ümberkujundamine on keeruline. 'See nõuab palju pühendunud mõtlemist.'

Vaadates tulevikku

SVB esitleb kahte operatiivset lahendust. Esimene on see, et tööstus jätkab koostööd eakaaslastega, et jagada teadmisi ja laiendada turundust uutele tarbijatele, müügikohtadele ja sündmustele.

Teine eesmärk on muutuva tarbijakliimaga kohanedes olla üksikute veinitootjatena tõhusam ja tõhusam. 'Teeme kas koostööd, et luua kõlav sõnum, mis mõjutab positiivselt tarbimist, või kasutame mis tahes vahendeid tootmise, viinamarjakasvatuse ja turustamise tõhustamiseks,' ütleb McMillan aruandes.

Sulle võib meeldida ka: 13 asja, mida Millennial ja Gen Z veiniprofid ütlevad, et need jõuavad noorte jootjateni

Vaatamata süngetele numbritele on ta lootusrikas. Veini praegune langus peegeldab perioodi 80ndate lõpus, mil USA lauavein jõudis terviseprobleemide, joobes juhtimise probleemide ja seismiliste tarbijamuutuste tõttu seitsmeaastasesse langusperioodi. Tööstus taastus.

'90ndatel ja 2000ndate alguses valitsenud positsiooni taastamiseks on vaja palju tööd teha, kuid võimalusi on,' ütleb McMillan. Ta usub, et veinitootjatel, kes on valmis järgmisel kümnendil kohanema ja arenema, on teed eduni. Kuid need, kes istuvad ringi ja ootavad, et millenniumlased ja uued põlvkonnad oma leebemaid joomisharjumusi muudaksid, võivad välja kukkuda. 'Ma arvan, et taandate end kehvatele tulemustele, kui ootate lihtsalt muutust,' lisab ta.

Suur äravõtmine: veinitööstusel on aeg kohaneda tarbijate muutuvate eelistuste ja tarneahela praeguse tegelikkusega. 'Me kõik peame kohanema,' lõpetab ta. 'Lootus ei ole strateegia.'