Hilinenud vabariiklaste poliitiline konsultant Lee Atwater ütles kord: 'Taju on reaalsus.' Atwater pidas silmas, kuidas avalikkus tajub poliitiku tegevust või Washingtoni skandaali, kuid sama hästi oleks ta võinud restoranide veini hinnakujunduse kohta futuristliku arvamuse anda. Kas omanikud võtavad oma müüdavatele veinidele üha suuremat marginaali, olgu see siis pudeli või klaasi kaupa? Tundub nii.

Kui traditsiooniliselt oli restorani jaoks vastuvõetav - ja tasuv - küsida veinipudeli eest kahekordset jaemüügihinda või kolm korda suurem kui pudeli hulgihind, siis tänapäeval hüppavad pudeli hinnad sageli ligi kolm korda rohkem kui sama vein maksumus teie kohalikus veinipoes, eriti suuremates linnades ja trendikates restoranides, kus on hästi kureeritud veinikaardid. Mõni kalkulaatori puksimine näitab, et sellistel juhtudel paneb restoran tasku 400% rohkem kui veini eest maksis.

Mis puutub klaasist hinnakujundusse, siis tundub ka see, et see on liftil ülespoole. Ettevõttes mõistetakse, et restoran püüab pudeli hulgimüügihinda ühe valamisega tasa saada, jättes puhta kasumi saamiseks veel umbes neli klaasi. Kuid kui paljud restoranid püüavad pakkuda paremaid BTG-veine, tähendab see tulus valem järgides, et 15 dollarist on saanud kena veiniklaasi baaskulud. (Pange tähele, et valisin sõna „kena” ja mitte ülivõrde, näiteks „vinge”.)

Arvestades majanduse habrast seisukorda, kas restorani jaoks on arukas äri korvata kasvavad toidukulud, kõrgemad üürihinnad, suurenevad maksud ja varasemad kahjumid, kasutades ära veinisõpra - klienti, kes toote ostmisel kõige paremini aitab. 300% juurdehindlusega? Mitte San Franciscos asuva meister-sommeljee Rajat Parri sõnul, kes jälgib Michael Mina mitmekorruselise restoranigrupi veiniprogrammi.

'Ma ei läheks kunagi üle kolmekordse hulgimüügi,' ütles Parr. „Kõike, mis on väljaspool seda, võib vaadelda kui ahnust või torkimist. Minu jaoks on see lühinägelik ja tarbetu. Meie RN74 restoranides [San Franciscos ja Seattle'is] on minu juhiseks 2,2-kordne hulgimüük. Ma ei usu, et ka meie kliendid maksaksid sellest rohkem. '

Parr kuulub silmapaistvate sommeljeede trio hulka, keda ma selles veerus intervjueerisin, kõik kolm tunnistasid, et restoraniveinide hinnad tõusevad. Parr pakkus siiski, et ülikallid hinnakujundused on pigem eredate tulede, suurlinna nähtus kui rannikust rannikuni. Suurimad õigusrikkujad on tema sõnul populaarsed kohad New Yorgis ja Las Vegases, kus kasutatav sissetulek on suurem ja on aktsepteeritud tõsiasi, et maksate oma lõbu eest kenasti, mis iganes see ka ei oleks.

New Yorkerina nõustun sellega ... teatud määral. Suures õunas maksavad asjad sageli rohkem kui mujal riigis. Kas aga juhuslik, reservatsioonita Aasia ühine kortsus naabruses peaks maksma 95 dollarit suurepärase - kuid mitte harva esineva - 2010. aasta Carneros Pinot Noiri eest, mille jaehind on alla 35 dollari? Kas trendikas naabruses asuv trendiküllane steakhouse peaks küsima 88 dollarit uue versiooni Vacqueyrase eest, mille soovitatud jaehind on 32 dollarit? Ei, ütle mu sommeljeeallikad, kui need veinid maksavad neile restoranidele pudeli soetamiseks veidi üle 20 dollari.

'Restoranide juurdehindluse tavad on salapäraste arvutuste must auk, millest ma ei saa kunagi täielikult aru,' ütles anonüümsust palunud maaletooja, et mitte oma ostjaid solvata. Arvestades seda kokkuvõtet, peaksime võib-olla lihtsalt rõõmustama, et restoranid pakuvad paremaid ja mitmekesisemaid veine.