1980. aastate alguses olin võib-olla paar aastat veini joomisest, kuid ajal a jalgpalli mäng , või kui lapsehoidja lubas mul hilja vaadata Armastuse paat ja Fantaasiasaar , teatud väga meeldejäävad reklaamid, mis reklaamivad veini nimega Riunite ja ilmuks sobivalt fantastiline vaba aja veetmise elustiil. Nende reklaamide stsenaariumid võivad veidi erineda, kuid lõpuks jõudsid nad alati loosungini: Ruinite jääl...nii tore . Mõnes piirkonnas võib seltskond särtsakasid ja nägusaid noori nautida päeva suusatamist ja söömist fondüü . Või on neil päikest grill , grillimine hot dogid ja softballi mängimine. Või võivad nad olla kuurordis basseini ääres ja vaadata, kuidas mees leegitseva limbopulga all väänleb. Või võib stseen vihjata romantikale eksootilistes kohtades, kus mehed nägid välja nagu Tom Selleck ja naised, kes nägid välja nagu Farrah Fawcett.

Üks meeldejääv reklaam on sisse seatud Veneetsia , kus õlgade ümberseotud kampsuniga mees näeb gondlis möödumas kaunist naist; ta haarab kohe jääämbri, milles pudel juba jahtub, hüppab jälitades kiirkaatrisse ja valab talle veini. 'Riunite jääl,' ütleb ta. 'Nii tore,' vastab naine. Mul polnud absoluutselt mingeid ettekujutusi Euroopast, gondlitest, veinist ega romantika ja võrgutamise läbi ja lõhki. Kuid isegi minusugusele asjatundmatule äärelinna eelteismelisele tundus see vein päris lõbus ja lahe ning proovimist väärt. (Pange tähele, see poiss leidis, et ka mulletid ja langevarjupüksid olid lõbusad ja lahedad.)

Enne kui oli lahe

Jääle kogunenud, nii kenasti kokku tulnud… kõlin võib teatud vanuses veinitarbijate ajudesse põleda. Jah, 40 aastat tagasi vaadates on need reklaamid ütlemata rumalad. Jah, Riunite oli taskukohane, meeletult magus, kirsisoodataoline vein, mis oleks võinud igaveseks tuhmuda Lambrusco oma hea nimi. Jah, Riunite oli nii kannus kui ka eraldi suurusega pudelites, keeratava korgiga ja seda oli – nagu reklaam sõna otseses mõttes ütleb – kõige parem nautida koos jääkuubikud . Siiski võivad need 1980. aastate vanaaegsed reklaamid, nii naeruväärsed kui ka ikoonilised, pakkuda tegevuskava Ameerika veiniärile, mis satub ootamatult kriisi.

Lõppude lõpuks on viimasel ajal olnud palju jutuajamist ja kätekõverdust, mis on järgnenud viimastele 'USA veinitööstuse osariigi aruanne'. , mille Silicon Valley Bank andis varem välja igal aastal ja millel oli palju kaalu paljudes veinibrändide koridorides. Ilmselt on veinil 'vanade inimeste probleem' ja see ei suuda luua ühendust nooremate tarbijatega, kes joovad nüüd oluliselt vähem veini kui nende vanemad ja vanavanemad. 'Vein oli noorte tarbijate seas viimati lahe 30 aastat tagasi,' öeldakse aruandes, mille on kirjutanud pikaaegne analüütik ja panga endine tegevdirektor Rob McMillan.

'Ärevuspuhastus': veinitootjate omanikud Silicon Valley panga kokkuvarisemise järel

Raportis öeldakse, et üks võtmevaldkondi, kus veinitööstus ebaõnnestub, on reklaam ja müügiedendus. 2021. aastal kulutati veinireklaamile 122 miljonit dollarit – palju vähem kui õlut (ligi 900 miljonit dollarit), vaimud (rohkem kui 500 miljonit dollarit) või linnasejoogid (üle 300 miljoni dollari). 'Kui me täna turgu teeme, müüme endiselt suures osas 'pikki sooje päevi, jahedaid öid ja erilisi muldasid'. Teate, mida ma sellega mõtlen. Veedame aega rääkides koristuskuupäevast, veini pH-st, happesus ja vali kuupäevad. Räägime omanikust, nende taustast ja õnnestumistest, kui mitte ka perekonna ajaloost,” kirjutab McMillan. 'See sõnum on parimal juhul raisatud noorema rahvahulga peale; halvimal juhul lülitab see need välja.'

Mida teha? Noh, võib-olla peaks veinitööstus vaatama tagasi. Suurte juuste, õlakoojendite, jalasoojendite, aeroobika ja sünteesitud jõuballaadide kuldajastu poole. Teisel ajal, mil veinil oli raske publikut leida – enne kui vein oli lahe.

Veel üks Coca Cola

1979. aastal oli vein kõigi suuremate seas surnud viimasena USA joogikategooriad. Kaks aastat hiljem oli see kõige kiiremini kasvav kategooria. 1980. aastate jooksul kasvas vein tohutult, kui ameeriklased muutusid ootamatult enofiilideks. Mis mängu muutis? Noh, seda on raske täpselt määratleda, kuid võite väita, et see oli magus, kihisev, võib-olla mitte väga hea Lambrusco nimega Riunite.

Riunite’i edu 1980ndatel tundub tänapäevaste standardite järgi hämmastav. 1981. aastal jõid ameeriklased peaaegu 135 miljonit pudelit Riuniiti. Iga neljas USA-s müüdud importveini pudel oli Riunite. See oli USA imporditud vein nr 1 aastatel 1976–2000, saavutades haripunkti 1985. aastal, mil müüdi 11,5 miljonit karpi – see arv on praegusel turul imporditud veini jaoks lihtsalt mõõtmatu. Isegi Yellow Tail, mis oli 2000. aastate keskel USA-s kõige populaarsem imporditud vein, müüs võrdluseks umbes 7,5 miljonit kasti.

Me kõik teame muidugi, et turuedu ei võrdu hea veiniga. Veinijoojate seas sai Riunitest lõpuks nalja. Tavaline narratiiv on see, et kuna Boomeride teadmised ja veinihinnang kasvasid 1980ndate lõpus ja 1990ndatel, ei tahtnud algajad veinigurmaanid enam kihisevast punasest veinist kuulda. “Keegi ei joo enam riuniiti” oli üldine üksmeel. Välja arvatud see, et see pole tõsi. Tegelikult müüb Riunite endiselt uskumatult hästi, sealhulgas 1,4 miljonit pudelit USA-s 2020. aastal. See on endiselt populaarsuselt seitsmes imporditud vein (vahetult Kim Crawfordi järel. Uus-Meremaa ).

'Riunite võib olla popkultuuri riiulil koos Coke'i, Marlboro Mani ja Kleenexiga, kuid üks asi, mida see pole, on šikk,' ütles 1982. aasta artikkel brändi kohta sisse New York ajakiri. 'Riunite ei näe teisi veine konkurentsina: ei, see on lõppude lõpuks joogid.'

Liigu üle, õlu: kanged alkohoolsed joogid on nüüd USA suurim alkoholitootja

Harry ja John Mariani, kaks venda, kes juhtisid Villa Banfit, mis importis esmakordselt Riunite'i 1960. aastatel ja lõi kurikuulsad Riunite'i reklaamid 1970. aastate lõpus, nägid Riunite'i alati midagi muud, kui veinist räägiti. 'Lõppkokkuvõttes loodame, et sellest saab järjekordne Coca-Cola. Tahame, et see oleks koos õlle ja karastusjookide ning apelsinimahlaga külmikus.

Vaadake seda 1982. aasta artiklit. Teid võib üllatada, kui vähe on meie vestlus veinist muutunud.

Niisiis, milliseid vastuseid Riunite lugu meile tänapäeva veinimaailmas annab? Nii lihtsaid kui ka keerukaid. Lihtsale vastusele on raske vastu seista (eriti kui arvate, et tänapäeva Ameerika veinil on 'vanade inimeste probleem'), mida saab lahendada parema turunduse ja reklaamiga. Kui nõustute selle eeldusega, võib nende vanade Riunite'i reklaamide taaskäivitamine tõenäoliselt tunduda geniaalne idee. Kui vaatate neid Riunite jääl...nii tore reklaame praegu, võivad need tunduda õigustatult oma ajast ees. Kujutage lihtsalt ette 1981. aasta Riunite'i reklaami, mis toimub suusakuurordis või murupeol, kui Z-generatsiooni piknikut. Tõenäoliselt on seal mõni laia silmaringiga äärelinnalaps – kes kerib YouTube'is pärast magamaminekut, selle asemel, et sirvida osade vahel Perekondlikud sidemed ja Lai spordimaailm -kes arvab, et vein on lõbus ja lahe ning kunagi proovimist väärt.

Keerulisem vastus on muidugi see, et meil pole ikka veel aimugi, kuidas inimesed liiguvad magusast massituru kihisest kaugemale ja sukelduvad sügavamale veinimaailma. Kahjuks ei anna meile seda vastust ka kõik maailma totaalsed reklaamid.

See artikkel ilmus algselt 2023. aasta maikuu numbris Veini entusiast ajakiri. Klõpsake siin tellida juba täna!